不容樂觀的市場
2003年3月，當我們與中國知名醫(yī)藥企業(yè)武漢健民藥業(yè)集團一起深入了解關節(jié)炎市場時，久經沙場的我們仍不禁為這個市場的規(guī)模嚇了一跳：
關節(jié)炎是最常見的中老年頑固性疾病之一。據(jù)統(tǒng)計，我國每年有120萬人因關節(jié)炎而致殘。醫(yī)學上，風濕、關節(jié)炎被稱為“人類頭號致殘疾病”、“不死的癌癥”，多見于老年人，隨著人類平均壽命的延長，骨關節(jié)炎的發(fā)病率越來越高，它嚴重妨礙了人們的工作，成為50歲以后喪失勞動力的第二大常見原因，僅次于心臟病。據(jù)統(tǒng)計骨關節(jié)炎的發(fā)生與年齡有著密切的關系，年齡低于45歲的發(fā)病率為2%-3%；45
-64歲的為24.5%-30%，超過65歲的可高達58%-68%，且女性發(fā)病率高于男性。 但是，目前在眾多的關節(jié)炎治療藥品當中，仍以西藥為主，OTC市場只有芬必得、扶他林等少數(shù)幾個國際品牌活躍。隨著人們對中醫(yī)藥了解的加深，中藥治療方法越來越被關節(jié)炎患者所采用，國內一些藥廠均推出過自己的一些產品，但真正形成規(guī)模和影響力的非常少。
我們要接手全案策劃的“健民關節(jié)風痛丸”是武漢健民集團旗下的傳統(tǒng)國藥精品，但由于傳統(tǒng)營銷思路和有限的市場推廣費用所限，一樣被湮沒在諸多OTC產品之中，多年來，未曾放出自己應有的光芒。
一個競爭激烈的市場。一個老字號的良藥。一筆有限的市場預算。聽完情況交流會后，21世紀福來傳播機構的專家組相互對視了一眼：這擔子不輕!
產品定位，重塑金身
我們面臨的共同難題是：產品沒有知名度；有銷售，無營銷，市場策劃意識差；日常銷售管理薄弱；缺乏全國性OTC市場營銷渠道；組織結構設計不足以支撐產品的發(fā)展戰(zhàn)略等等。戰(zhàn)略問題交雜戰(zhàn)術問題，管理問題混合營銷問題，顯然，要解決健民關節(jié)風痛丸的上市問題，必須如皰丁解牛一般，擇關鍵處下手，從營銷這個關鍵環(huán)節(jié)打開缺口，牽一發(fā)而動全身。
幾天的“頭腦風暴會”開完，工作重點思路已經形成：必須挖掘產品優(yōu)勢，重新定位、包裝，制定思路、方案，整合出擊，快速完成產品的第一次營銷——招商，并對營銷推廣系統(tǒng)規(guī)劃，方能形成營銷合力!
首先解決產品問題：作為一劑傳統(tǒng)良方，其用料、組方、生產工藝均看不出特別之處，盡管我們再三“逼問”健民的研發(fā)人員，卻得不到我們想要的東西。無奈，主創(chuàng)人員只得搬回厚達三尺的全部原始技術資料文獻，從頭溯源。多年的企劃經驗告訴我們，只要用心，垃圾也能變黃金!
苦心人，天不負。在一份介紹藥方起源的原始文獻中，我們整理出幾條珍貴的背景信息：第一，此方沿用李時珍傳奇名方，藥效獨到，李德生老將軍曾經夸贊此藥；第二，此藥投產多年，曾暢銷東南亞；第三，此藥制作工藝復雜，一直以來成本高，產量低。有了!這彌足珍貴的三條信息，不僅為產品入市提供了足夠的支撐，而且讓我們完成了對此產品的精確定位。
福來主創(chuàng)人員趁熱打鐵，充分挖掘和借勢深厚歷史文化背景資源，確定了健民關節(jié)風痛丸的定位方向：百年良方，宮廷御藥，祛風止痛，標本根治。我們相信，要讓老產品重新煥發(fā)新活力，首先就要在消費者的心智上下功夫，喚起消費者對產品的信賴。對多年的關節(jié)炎患者來說，沒有比口碑、藥效更重要的了! 后期的樣板市場試銷，果然印證了我們當初的這一判斷，許多消費者的共同一句話就是“老牌子，效果應該不錯!”
李時珍代言，傳播創(chuàng)新現(xiàn)精彩
定位既出，誰與爭鋒？福來的文案主刀手開始提煉健民關節(jié)風痛丸的種種亮點：
首先擦亮三大招牌：一、健民在中國醫(yī)藥界算是一塊金字招牌；二、此方問世于明朝中葉，相傳李時珍與此方頗有淵源；三、深厚的歷史文化背景資源，是產品的最大潛在光環(huán)。
這組文案讓多少經銷商和消費者對健民頓起興趣，耳熱心跳：
“上個世紀，由于健民關節(jié)風痛丸所要求的精良制作，工藝復雜，故產量極少，只能供國家高級領導人專用，并曾作為國禮被送往東南亞國家，30多年來一直享有盛譽。進入本世紀，健民對原有的產業(yè)結構和技術條件大力調整，關節(jié)風痛丸在繼承古老傳奇配方的基礎上，精選原料，采用現(xiàn)代高科技制作工藝，經98道工序密制，使藥效達到最佳。由此健民關節(jié)風痛丸的產量才上了新臺階，開始在國內面世……”
一個家喻戶曉的傳奇人物也被我們搬出來為產品代言：
古老文獻中李時珍曾為明世宗膝部就診的傳奇經歷，恰好為關節(jié)風痛丸罩上了“百年秘方、宮廷御藥”的神秘面紗，這也催生了“傳世瑰寶、百年國藥”的產品形象定位。我們還大膽創(chuàng)新，以李時珍迥然飄逸、半座半側的的上身白描畫像作為產品的視覺符號，以歷史名人做虛擬形象代言人，另類思維，獨具傳播魅力和市場號召力。“李時珍為健民打廣告了!”“李時珍也成了廣告明星!”江城樣板啟動時，許多消費者口碑相傳。
關節(jié)風痛丸的推廣傳播，打破了傳統(tǒng)的叫賣模式，堅持新聞營銷、親情營銷和實效促銷的系統(tǒng)組合：以源遠流長的歷史文化背景感染人，以雄厚的企業(yè)資源和創(chuàng)新產品打動人，以發(fā)自肺腑的兒女真情呼喚人。
針對當前風濕、關節(jié)炎的發(fā)病特點和治療缺陷，我們又和廠家一道，率先突破關節(jié)炎傳統(tǒng)治療途徑，在行業(yè)內第一個采用“1+1”產品組合銷售模式，創(chuàng)造性的提出了“中西結合、一病兩治”的治療新方案，從根本上把中藥治本和西藥治標有機結合起來。同時，提出以“養(yǎng)”為主的治療新理念，從養(yǎng)護關節(jié)機能和治療關節(jié)病變入手，真正實現(xiàn)“養(yǎng)”“治”兼顧、雙重作用、雙重吸收，完全超越了傳統(tǒng)的關節(jié)炎治療方法。通過“養(yǎng)護、修復、治療”的方法，根治關節(jié)炎，讓關節(jié)恢復正常功能。獨特的產品組合和機理創(chuàng)新，真正掀起了一次關節(jié)炎治療革命。
我們堅信，好的營銷策劃，就是要把企業(yè)語言和產品語言轉化成營銷語言，并打動消費者。在我們心中，要堅決打破熟視無睹的怪圈，許多細節(jié)都可以成為營銷訴求的亮點。
招商，打響上市第一炮
在力主企業(yè)快速啟動江城樣板市場的同時，我們建議同步展開招商。我們認為，招商的實質是營銷，要想讓全國的經銷商心動、打款，必須讓他們看到健民的信心、決心、創(chuàng)新和實質行動。
除了產品、傳播外，完善銷售渠道規(guī)劃必不可少。我們創(chuàng)造性地提出實行“渠道雙軌制”：分別建立核心渠道：專柜 + 專家咨詢直銷；輔助渠道：傳統(tǒng)分銷 + 醫(yī)藥超市，讓經銷商在核心渠道上賺錢，在輔助渠道上走量。在銷售布點上，堅持走OTC路線，以銷售代理制盡快建立全國銷售網(wǎng)絡，高品高價，以品牌經營理念占領大眾高端市場，樹立在關節(jié)風痛市場的突出優(yōu)勢地位。
還需要什么？近年來傳統(tǒng)醫(yī)藥國企的營銷乏力已是不爭的事實。在前期與廣大經銷商的交流中，我們深感他們對企業(yè)推廣能力的擔心。幸好，健民關節(jié)風痛丸有李新建在。李新建，健民藥業(yè)乃至武漢業(yè)界的一個傳奇性人物，是健民集團暢銷品健民龍牡壯骨顆粒、健脾生血顆粒的主力研發(fā)人，也是甜甜珍珠口服液、婦康寶等著名保健用藥的全程操盤手。多年的研發(fā)造就了他知識分子的儒雅，親手操作市場的經歷又讓他深知市場的“脾氣”，在不少經銷商心目中他是個“老實人”。
企業(yè)也需要自己的明星。領軍人的魅力最難抵擋。福來的主創(chuàng)人員在了解李新建其人后，激情澎拜，連夜寫下招商廣告三大篇：<<沒有好的團隊，賣再好的產品也賺不到錢>>、<<沒有好的策劃，有再好的市場也掙不到錢>>、<<英雄惜英雄，9月6日武漢健民招商英雄會>>。連續(xù)三周在<<中國經營報>>、<<中國醫(yī)藥報>>和<<銷售與市場>>雜志發(fā)布，惹起市場無數(shù)關注。電話熱線不斷，咨詢、談判、考察……
成功已是意料中的事。
有了好的思路，當然會有好的出路。9月6日，健民關節(jié)風痛丸全國推廣會在武漢如期隆重召開，反響熱烈，企業(yè)的第一次營銷——招商，圓滿完成。
誠信營銷，樣板之火燎原全國
江城武漢是健民關節(jié)風痛丸的市場大本營，也是企業(yè)的心頭之患。在市場營銷上，“墻里開花墻外香”是普遍現(xiàn)象，一般消費者不大相信當?shù)禺a品。關節(jié)風痛丸前期也搞過大型“免費贈藥”促銷活動，但令人遺憾和尷尬的是，由于缺乏整體規(guī)劃和價值提升，消費者均敬而遠之，好端端的產品竟然送不出去。
10月29日，江城深秋季節(jié)，正是關節(jié)炎市場的黃金旺季，全新形象的健民關節(jié)風痛丸與武漢市公證處隆重推出“合同售藥”誠信營銷活動，承諾“購關節(jié)風痛萬與健民簽約簽約，可先試用，體驗治療效果。如不滿意，將全額退款”，并向武漢市公證處交納了30萬元的保證金，請公證處全程監(jiān)督，若健民無法兌現(xiàn)承諾，患者可通過公證處從30萬元保證中賠付。同時，他們還組織了藥店主管和藥師的培訓學習，要求其向患者答疑解惑、對癥賣藥。
11月8日，公司和武漢市公證處聯(lián)合舉行了新聞發(fā)布會，正式向經銷商和消費者公布了這一消息。
消息一出，全城嘩然。近年來，醫(yī)藥保健品市場嚴重缺乏誠信，普遍存在“保健品當藥宣傳、藥則包治百病”的浮夸營銷現(xiàn)象，在此背景下，健民這一招果然厲害，短期內大大提升了市場關注度，強力刺激消費，產品銷量是往年同期的6倍，健民關節(jié)風痛丸一躍成為江城關節(jié)風濕市場的老大。為鞏固市場成果，緊接著又展開了如火如荼的“健民關節(jié)風痛丸孝心節(jié)”活動。
武漢樣板市場的成功，對剛剛建立的全國市場網(wǎng)絡產生了積極的推動作用。誠信營銷，作為健民關節(jié)風痛丸的營銷理念和實效利器，正燎原全國；遍及全國的李時珍旋風，已風馳電掣般吹開。